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贏商專訪|陳羿同:導入新銳生活方式 杭州大悅城欲造6大原創主題街區

——第12屆商業地產節“變革有道”系列專訪


贏商網 http://www.winshang.com2017年03月30日12:36來自:贏商網江蘇站 胥超

核心提示:計劃於2018年8月開業的杭州大悅城,已進入項目籌備期,今年上半年將召開招商全面啟動大會,近400傢店鋪,其中超過30%的首進品牌


編者按:當下,趨同的業態組合已經讓目的性消費不足以成為購物中心的核心人流引擎,消費者喜歡的不再僅僅是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感。毋庸置疑,購物中心的場景時代已經到來,未來商業競爭在於場景的塑造,而場景塑造的最終結果是IP化。而伴隨著變革的往往是跨界,行業、業態的邊界越來越模糊,交互、融合的不斷探索也將帶來無限的可能。

創新無邊界,變革亦有道!4月13-14日,由贏商網主辦的第12屆中國商業地產節以 變革有道:場景、內容、跨界 為主題,在廣州南豐朗豪酒店隆重舉行,在此之前,贏商網推出商業地產 變革有道 系列采訪,分享創新、變革之道。

作為中糧集團著力打造的商業體,大悅城在過去的10年發展中以穩紮穩打的策略塑造瞭強勢的品牌形象,其創新打造的主題街區更是被行業津津樂道,截止目前已在北京、沈陽、上海、天津、煙臺、成都開業運營9傢ShoppingMall。

2015年7月,中糧在杭州佈局瞭其第8座大悅城項目 杭州大悅城,總投資金額高達約80億元,總建築面積約50萬平方米,欲在杭州打造一個集購物中心、超甲級寫字樓、濱水街區、LOFT公館為一體的大型城市綜合體。

計劃於2018年8月開業的杭州大悅城,目前已進入項目籌備期,今年上半年將召開招商全面啟動大會,近400傢店鋪將通過前所未見的業態組合挑戰商業全新可能,其中超過30%的首進品牌,眾多品牌概念店和跨界組合店也將逐步亮相。此次贏商網有幸獨傢專訪到杭州大悅城總經理陳羿同,一起來聽聽看他對未來商業發展的看法,還有更多杭州大悅城商業規劃和亮點信息的爆料。



杭州大悅城總經理陳羿同

贏商網:中產階級被譽為未來中國最具消費潛力的群體,在您看來,中產消費的特征有哪些?

陳羿同:現階段,中國的中產階級有兩個較為顯著的特征,一方面,他們通常都受過良好的教育,追求有態度、有品質、有標簽的生活方式,熱衷於嘗試新鮮的、與眾不同的產品和體驗,並帶有強烈的情感滿足和自我實現的需求;其次,他們往往具有穩定、可觀的收入,會用三分之一的收入作為自由支配,購買力強,消費頻次高,而且更願意為產品附加值買單。可以說,目前中產階級是整個消費市場中消費意願、能力和品位都比較突出的一群人,他們是整個零售消費市場的中流砥柱。

當然,中產階級也會因為 代際 的差別又表現出不同的趨勢,隨著90後逐漸邁入職場、成為社會主角,以他們為主體的新興中產在消費方面又有新的變化,他們的興趣導向、社交導向、品牌導向會更加明顯,這一代人在互聯網的快速迭代中成長,更願意為自己的興趣和態度付費,更願意為瞭追求某一種潮流或者傳達某一種標簽而買單,他們的消費觀點更自由、更隨性。

贏商網:對於滿足和挖掘中產消費,大悅城是如何做的?

陳羿同:大悅城一直以來致力於為中國城市新興中產階級創造 年輕、時尚、潮流、品位 的生活方式,因此對於中產階級的瞭解也相對比較深入。

大悅城是以18-35歲新興中產階級為目標客群,為瞭網羅這部分最活躍、最具變化的消費群體,我們一直秉承著 精細化客群經營 這一商業核心理念,圍繞目標客群,大悅城從 客戶價值識別 與 客戶價值實現 雙重維度著手,通過樣本研究、數據交互等技術手段,不斷開展消費者洞察,建立瞭以 社交客、拜物狂、實用派、超級粉、時尚控、文藝范 為標簽的六類人群模型,一方面通過引進全新的品牌、業態間的混搭跨界、生活方式氛圍的打造來滿足消費者對於購物升級的需求,另一方面也在主題街區創新、特色購物場景營造、差異化購物氛圍升級等方面做出瞭諸多嘗試。

贏商網:購物中心的社交化屬性將被進一步強化,那麼社交經濟在杭州大悅城的運營中將會有哪些新思路?

陳羿同:購物中心從誕生之初,就帶有約會、聚會場所的屬性,近年來,隨著個性化商業的崛起,購物中心的社交功能更加凸顯。我們常常提到的社交經濟在某種程度上說就是以前常常提到的粉絲經濟,而粉絲經濟愈來愈呈現出社群化的特征,購物中心往往因一場主題活動而網絡瞭眾多的潛在會員,這部分會員又因線上交互逐漸形成帶有某種價值傾向的強鏈接。

杭州大悅城在發掘社交經濟方面,將融入 社群 概念,一方面,通過主題街區、水岸碼頭、城市步道、下沉式水幕廣場、工業遺址公園等元素升級商業空間屬性,豐富個性化體驗;另一方面,提升以良食局為中心的會員服務體系,打通會員數據路徑,積極將電商、支付平臺、城市服務、媒介KOL等外部資源進行跨界整合,形成接駁線上線下多維度的的社交生態圈,真正實現杭州大悅城 首座體驗式水岸潮聖購物樂園 的城市服務功能。

贏商網:對於 購物中心的場景時代已經到來,未來商業競爭在於場景的塑造 的說法,您如何看待?

陳羿同:未來商業的競爭是客流的競爭,而場景塑造隻是方法和道具,場景化的目的是為瞭激發並滿足目標客群的需求,增加消費者粘性,從而釋放他們最大的消費動能,同時提升整個購物中心的品質和調性,而對目標客群的深入分析和不斷挖潛是未來場景塑造的基石,這就需要團隊具有敏銳的商業洞察,主動接觸、瞭解和掌握目標客群的消費行為和消費習慣。

作為正在建設中的項目,杭州大悅城目前進行瞭大量的前期消費者調研,一方面,通過數據采集和數據分析,接觸、識別項目3-5公裡范圍內的目標人群並形成客群地圖;另一方面,通過數據共享和人物樣本分析,不斷洞悉目標客群行為差異和消費偏好,形成精準的立體化人物畫像。

洞察是為瞭實現,如何讓購物中心呈現更多生活場景,提高項目可逛性,在給予消費者前所未有體驗的同時,與目標客群發生精神層面的共鳴,實現新銳生活方式的導入是場景塑造的關鍵。

贏商網:杭州大悅城是從哪些方面和方式植入內容,營造特定場景提供服務和產品?汽車音響改裝

陳羿同:作為購物中心場景化運營的引領者,大悅城一直在積極探索 人、貨、場 三維的最佳結合。此次,杭州大悅城將充分優化品牌組團,借助老店新開、新興業態、跨界混搭等形式不斷豐富購物層次感,實現對核心客群生活方式的引領。與此同時,著力打造色界、杭庭、芳思、馬力印巷、面都、環太平洋6大原創主題街區,並通過京杭大運河天然水系和 湖光山色 的建築肌理呈現差異化購物場景,使原有的空間結構承載出更多社交、娛樂、生活的體驗空間。

贏商網:屬於IP的時代正在來到,IP對購物中心運營和品牌商傢商業模式創新帶來哪些影響?杭州大悅城打算如何運用IP?

陳羿同:隨著IP概念逐漸深入人心,IP正廣泛的影響著各個商業領域。作為購物中心的經營團隊更需要清楚的理解IP帶來的新的價值觀念。

大悅城品牌本身就是一個強IP,各個大悅城又在其基礎上強化瞭自身個性化的IP屬性。杭州大悅城將傳承大悅城品牌屬性,結合杭州本土文化,把握時下潮流趨勢,創新自身的IP價值。

未來,杭州大悅城不僅將在運營推廣方面大力引進類似於魔獸、LINE FRIENDS、海賊王、哆啦A夢等跨界資源,形成已有IP的借勢導流,更將投入巨大的精力在業態創新、品牌孵化等方面,創造出服務自身屬性的自有IP,在聚合粉絲,打造社群平臺的同時,建立社交情感生態圈,以便在目標客群的心中強化大悅城酷樂潮玩、時尚前沿、社交體驗的自我IP。

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2017年4月13日-14日,由贏商網主辦的第十二屆中國商業地產節在廣州舉行,以 變革有道:場景 內容 跨界 為大主題,與商業地產界的新老朋友們相約,共論改革之道。

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